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【学习探究】解读 新广告法能否治乱(二):为孩子打造广告的“净空”
[发布时间:2016-02-24 09:53:08] [阅读次数:471次] [来源:广告科] [作者:]
 

阻击广告侵袭校园

201410月,一则“教科书植入广告”的曝光报道,引发一片“节操何在”的批评声浪。相关调查称,由北京仁爱教育研究所出版的初一至初三的初中英语课本,均出现了大量广告内容,仅仅一百多页的教材就夹带了6页广告宣传插页,推销教材录音带、讲解材料、电子点读笔、同步听力测试、电子教科书等产品。而此前,教育部发布的《义务教育教科书编印规范》曾明确规定,教科书内不得有广告内容。
如此情形并非孤例,2012年,江苏的小学四年级语文课本封面插图就引发舆论哗然,该插图是一幢医院大楼,并赫然显示“博爱医院”,而这家医院,竟然是一家以男科、女科为主的民营医院。可想而知,这样的广告植入教材,将对孩子产生怎样的影响。
   
广告“捆绑”教材、“潜伏”课本,只是当下广告频频侵袭校园的一个缩影而已。多年来计划生育政策的实施,导致中国家庭人口结构发生了巨变,孩子日益成为家庭的中心,左右着家庭消费的走向。早在2006年就有测算表明,中国孩子对家庭消费的影响率已达67%,远远超出其他国家。在此背景下,规模庞大、潜力无限的未成年人消费市场,必然成为商业广告的必争之地。
   
每到放学时间,各地幼儿园、中小学门口都会上演一幕幕广告单“大战”,众多扎堆散发小广告、宣传单的人员,层层围堵,死拽硬塞,向孩子和家长推销名目繁多的兴趣班、夏令营、升学宴等等,俨然已成“围校之势”。而与“堵门战术”相比,更高明的是直接“攻占”校园,一些商家常常以“义务服务” “公益活动” “优惠观影” “免费展览”等名义,打通学校关节,将各种“挂羊头卖狗肉”的广告单、优惠券直接派发到孩子手中,鼓动孩子回家向家长施加压力前去消费。而许多所谓对孩子“优惠” “免费”的展览、活动等等,对必须陪同前往的家长都是高价宰客,而且大多是草台班子低成本的粗制滥造。
   
广告频频侵袭校园,既缘于商业利益的驱动,也与一些教育部门、学校、教师的失职乃至“配合”息息相关,甚至不乏好处费、通关费、提成回扣之类的金钱交易。比如,近年来多地中小学和幼儿园为了加强学校、教师和家长、学生之间的沟通,普遍使用了一种名为“校讯通”的短信沟通平台,但商业广告利用这一平台“搭车”推送的现象屡见不鲜。福建省南平市的移动运营商就曾通过“校讯通”擅自发送“3D魔幻艺术展”等广告短信,引发当地众多家长不满。而河南省安阳市殷都区实验小学一个一年级班级的家长们,曾经在一天内接连收到3条“校讯通”短信,其内容都是诱导家长给孩子报名参加一个培训机构的小牛顿实验班,甚至以“威逼”的口吻声称校长很重视该课程,“不要让孩子输在起跑线上”,并要求家长将学费直接交给指定教师。
   
更极端的事例是,几年前,河南省虞城县实验小学下发的学生奖状和成绩单背面,竟然印有两家英语培训机构的广告。而为了让这些植入广告抵达每位学生,以往仅仅颁发给优秀学生的奖状,从稀罕品成了几乎人人有份的大路货,除了“三好学生”外,校方甚至煞费苦心编造了“劳动奖” “体育奖” “进步奖”等名目繁多的新奖项。
   
作为心智尚未成熟的特殊群体,未成年人缺乏独立的判断能力和自我保护能力,大举袭来的广告浪潮,足以误导其心理,甚至诱发盲目的攀比,逼迫父母为并不适宜的消费“买单”。这在儿童食品电视广告中尤为突出,轮番轰炸的各种“果”呀“乐”呀“宝”呀“奶”呀“液”呀“精”呀,充斥着不正当诱惑甚至变相欺诈儿童的画面和论调,不是“妈妈,我还要喝”,就是“今天你吃了吗”,直至宣称“喝了某某某,长大当某某”。事实上,不少儿童营养食品对孩子身心健康作用甚微,有的还会使儿童养成偏食的坏习惯,甚至含有性激素等不适宜儿童服用的物质。
   
事实上,商业广告对未成年人可能造成的潜在危害,即便在广告界亦有所认识。早在1997年,中国广告协会制定的自律规则就提出,针对儿童的广告不得出现利用儿童向家长施压的内容。2009年,该协会又发出倡议,呼吁广告行业不得损害青少年、儿童的身心健康。
   
但这些行业自省,并不足以打消大量商业广告在未成年人身上打主意的野心。而在立法层面,1995年施行的广告法仅仅规定“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”,如此抽象、模糊的规定,在现实中根本不具可操作性,也为大量“擦边球”甚至公然违规广告留下了空间。如何强化对未成年人身心健康的保护,成为此次广告法修法的重点议题。
   
为此,新广告法明确规定:除了公益广告外,不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动,不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告;在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告;针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告,不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务的内容,不得含有可能引发其模仿不安全行为的内容。
在广告法中建构保护未成年人的特别规则,是此次广告法修订的一大亮点。而其追求的,正是现代社会广告应有的人文关怀、文化价值和商业伦理。


叫停儿童代言广告

此次广告法修改保护未成年人权益的又一重大举措是,叫停儿童代言广告。
   
与成人代言广告相比,天真可爱的儿童无疑更能增加消费者的好感,正因此,儿童日益成为广告界的新宠,诸多儿童尤其是一些童星不仅频频出现在与孩子有关的食品、玩具、学习用品等广告,甚至在针对女性的化妆品、适宜老人的保健品等广告中也不乏其身影。
   
最近一波童星代言广告热,源于亲子综艺真人秀电视节目的兴起。《爸爸去哪儿》等亲子节目的热播,捧红了一批“星二代”,也让他们成为广告商竞相争夺的对象,明星和萌娃共同代言一时成为广告新潮流。比如,艺人张亮之子天天代言了牛奶、感冒糖浆广告;体育明星田亮和女儿田雨橙代言了点读机广告;台湾艺人林志颖和儿子Kimi接拍一则牛奶广告的代言费高达每年350万元;主持人李湘之女王诗龄更是被称为“吸金小明星”,刚满两周岁时就以7位数的天价代言首个广告,此后又不断现身奶粉、牛奶、童装、沐浴露等产品广告中。难怪有网民吐槽:《爸爸去哪儿》演成了“爸爸去数钱”,《爸爸回来了》演成了“爸爸钱来了”。
然而,“星二代”们的代言广告现象,从一开始就充满争议。不少批评认为,童星们过早沾染名利、过度消费童年,甚至成为父母的赚钱工具,并不利于其心理、学业和成长。同时,童星代言的通常都是与孩子密切相关的产品,由于他们是很多同龄人迷恋和模仿的对象,很可能刺激非理性的“娃娃经济”。而最有力的质疑是,童星们的心智不足以让其清晰辨别代言产品,只能听任经纪人、广告公司的摆布,其代言准确性与可信度都要大打折扣,而且由于童星们并不具备完全民事行为能力,一旦代言产品出现问题,无法承担相应责任。
这样的担忧,事实上已在昔日童星林妙可身上有所印证。       

1999年出生的林妙可,从6岁起就开始接拍广告,在2008年北京奥运会开幕式上,更是以一曲《歌唱祖国》而一夜成名,从此成为“中国儿童广告代言第一人”,先后代言了26个产品,涉及油漆、电视、洗衣液、白酒、保健品、化妆品等等。其中,最引人的关注是2008年参与代言的“黄金血康”保健品广告,时年9岁的林妙可以一家三口中的孩子形象出场,以稚嫩可爱的口吻声称要给长辈送“黄金血康”。但该条广告播出不久,就因“篡改审批内容、扩大适宜人群、功效超过审批范围”等原因,被执法部门列入违法和处罚名单,而林妙可及其监护人却未受任何处罚。也正是因为这一事件,反思儿童代言广告并要求予以禁止的声音开始日益高涨。
   
正是出于对社会呼声的回应,修订后的广告法明确规定:“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”,并对违规行为规定了相应罚则。
   
舆论普遍认为,新广告法所设置的这一代言门槛,看似禁止,实质是对儿童权益的最大关爱和保护。但也有一些异议认为,婴幼儿、儿童形象是广告创意的重要元素,一刀切的禁令过于极端,不仅有妨碍市场活力之嫌,也势必让一些适合婴幼儿、儿童的商品广告变得索然无趣,难道让成年人出演童装、奶粉、纸尿裤等广告?有网民甚至调侃:“太好了,以后可以在广告中看大人穿纸尿裤了!”
   
其实,这样的异议是对法律规定的误读。按照新广告法的定义,代言是在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明。新广告法禁止的仅仅是十周岁以下未成年人的代言行为,而未禁止在广告中使用未成年人形象。换言之,“不能代言”并不能简单等同于“不能拍广告”,婴幼儿、儿童在广告中只要不报姓名、不以自己的名义进行推介,其性质只是参与广告表演,并不违法,也不在法律禁止之列。
真正的难题是,对于广告中出现的儿童尤其是童星,如何才能合理、准确区分“广告代言”和“广告表演”之间的界限?
如果不对童星和普通儿童区别对待,只是以是否以自己的名义或形象作推荐、证明为衡量标准,那么广告商只需与童星们签订表演合同而非代言合同,就能轻易规避掉法律禁令。而童星即便在广告中不报出自己的姓名,不以自己的名义作推介,或者与其他儿童共同“表演”,以童星的知名度和观众缘,事实上也一样能起到变相“代言”的效应,导致法律禁令形同虚设。
   
问题的另一面是,如果因为担心童星的知名度而导致变相“代言”,进而禁止其以任何形式出现在广告中,连“广告表演”也不允许,而其他儿童不受声名之累,反而能自由参与广告表演,对童星是否公平?是否是另一种权利的伤害?又或者,原本并无知名度的普通儿童如果频繁参与广告表演而广为人知,演变成事实上的“童星效应”,是否又该被列入禁演之列?
   
诸如此类的困惑和悖论,都有待更加详尽的规则、更加公平的标准加以回答。如此,新广告法呵护未成年人的立法初衷,才能真正落实,而不致沦入进退两难的困境。
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